Omnichannel: Die Reise hat gerade erst begonnen | Radial

Omnichannel: Die Reise hat gerade erst begonnen

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Für Marketingexperten klingt der Begriff “Omnichannel” bereits wie Schnee von gestern – ein Schlagwort in einer Branche die sich schneller dreht, als manchem Marktplayer lieb ist. Das Thema wurde stark strapaziert, viel darüber geschrieben, heftig diskutiert und von allen Seiten beleuchtet. Daher könnte man meinen, es wäre mittlerweile jedes Unternehmen im „Omnichannel-Zeitalter“ angekommen. In Wahrheit sind allerdings die meisten Handelsorganisationen auf der Stufe der Planung stehen geblieben. „Wir haben das Thema auf unserer To-Do-Liste“, heißt es vielerorts. In Konzepte oder Lösungen investiert haben dagegen nur die wenigsten Einzelhändler.

 

Click & Collect war für etliche Handelsunternehmen der erste Schritt in Richtung Omnichannel – quasi ein Türöffner für kanalübergreifende Konzepte und Strategien, um den Absatz im klassischen Ladengeschäft mit zielgruppengerechten Onlineangeboten zu ergänzen. So konnte der stark angegriffene stationäre Einzelhandel immerhin auf den Omnichannel-Zug aufspringen.  Eine aktuelle Umfrage unter den führenden europäischen Einzelhändlern (siehe hier), hat gezeigt, dass solche Strategien sich inzwischen großer Beliebtheit erfreuen: 100% der Multichannel- Einzelhändler in Großbritannien und 94% der französischen Marktplayer bieten ihren Kunden Click & Collect als eine ihrer Lieferoptionen an.

 

Immerhin bewegt sich der „Omnichannel-Zug“ – wenn auch langsam.

Die Aussage, die Branche tritt auf der Stelle und bewegt sich nicht in Richtung Omnichannel, wäre zu einfach und auch ungerecht. Denn immer mehr Einzelhändler unternehmen durchaus Anstrengungen, ihre klassischen Absatzwege effizienter und vor allem profitabler zu gestalten. So wurde Click & Collect ursprünglich als völlig kostenloser Service für den Kunden eingeführt, auch wenn der Wert pro Bestellung noch so klein ist. Heute fordern bereits 19% der befragten Einzelhändler in Großbritannien einen Mindestbetrag pro Bestellung, um so die Lieferkosten bei kleinen Rechnungsbeträgen zu kompensieren. In dieser Woche sind zwei weitere Einzelhändler, Debenhams und Mothercare, diesen Weg gegangen und bieten ihren Kunden eine kostenlose Click & Collect Lieferoption erst ab einem Mindestbestellwert von 26,66 Pfund an. Damit wollen die Handelsorganisation ihre Kunden nicht bestrafen. Sie sind vielmehr gezwungen, die relativ hohen Kosten bei Bestellungen mit geringen Rechnungspositionen aufzufangen.

Bisher schöpft lediglich eine überschaubare Zahl von Einzelhändlern das mögliche Einsparpotenzial aus – und noch weniger die daraus folgende positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit. Die Mehrheit der derzeit umgesetzten Click & Collect Programme beruhen auf dem gleichen Geschäftsmodell: Alle Online-Bestellungen werden über ein zentrales Logistikzentrum versandt – fast 1:1 der gleiche Versandweg, über den auch klassische Online-Bestellungen die privaten Haushalte erreichen. Die Ware wird entweder durch den klassischen Lagernachschub oder durch Transportunternehmen direkt in Geschäfte und Filialen geliefert.

Die erfolgreichsten Handelsunternehmen haben jedoch dazugelernt:  Sie kombinieren die Warenbestände der Filialen und der Logistikzentren für Click & Collect Bestellungen sinnvoll. Damit reduzieren sie einen Großteil der Lieferkosten. Ein weiteres Plus: Die Wartezeit verringert sich, was zu Folge hat, dass Kunden ihre bestellte Ware um einiges schneller in der Wunschfiliale abholen können. Zusätzlich ermöglichen clevere und logistisch ausgeklügelte Konzepte eine extrem schnelle Lieferung am Bestelltag – ideal für Kunden die im Umkreis der teilnehmenden Geschäfte wohnen oder arbeiten.

 

Die Lücke schließen

Trotz des fortschreitenden Trends im Einzelhandel, verschiedene Filialen und Standorte als alternative Zustellorte einzusetzen, stehen dieselben Einzelhändler vor einer großen Herausforderung – dem Umgang mit Retouren. Das Ergebnis unserer Befragung zeigt: Rund ein Viertel aller Handelsorganisationen, die auf Click & Collect Programme setzen, unterstützen keine Retouren im jeweiligen Ladengeschäft. 

Es überrascht so manchen, dass das Thema in-Store-Retouren viele Einzelhändler vor eine offenbar schwer zu lösende Aufgabe stellt. Probleme bereiten insbesondere Abläufe für die Aktivierung der zurückgenommen Waren für den Wiederverkauf. Denn diese Prozesse erfordern eine lückenlose Abwicklung, die kostengünstig und effizient zugleich ist.

Bietet Click & Collect bei jeder Abholung der Ware im Laden die Chance für zusätzlichen Umsatz, können Retouren durch das Angebot, die Ware umzutauschen, eine weitere Möglichkeit, den Umsatz pro Kunde zu steigern. Dass Retouren den Online-Handel viel Geld kosten, ist kein Geheimnis. So kommt jede Gelegenheit, diese Kosten aufzufangen, dem Nettogewinn zugute – und letztendlich auch dem Kunden.

Speziell der deutsche Handel hinkt den anderen europäischen Märkten hinter her, was das Thema Omnichannel angeht. Unsere Umfrage belegt, dass hier zu langsam reagiert wird: Nur 74% aller deutschen Multicannel Händler bieten Click & Collect als Lieferoption an und erst 42% der befragten Unternehmen  bieten Retouren für Online-Bestellungen direkt in der Filiale an. Obwohl DHL PackStationen und Hermes Paketshops als alternative Annahmestellen für die Rücksendungen der Kunden zur Verfügung stehen, stellen diese kaum oder keinen Vorteil für die Handelsorganisationen da. Viele deutsche Einzelhändler verschlafen daher die Chancen, die Omnichannel-Strategien bieten. Sie scheuen entweder den organisatorischen Aufwand oder die Veränderung von altbewährten Prozessen im Filialsystem.

 

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Nachzügler in Sachen Omnichannel aber auch Early Adopters müssen Gas geben, um auch morgen noch dem Wettbewerb im hart umkämpften Handel die Stirn zu bieten. In Zeiten von permanentem Wettbewerbsdruck, wachsenden Kundenerwartungen und sinkenden Produktmargen sind neue Konzepte und Wege gefragt, um parallele Absatzwege zielgruppengerecht und gleichzeitig kostengünstig umzusetzen. 

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